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‘LOL下注’立普妥:历史上第一个年销售额过百亿美金的处方药

发布时间:2021-09-18 人气:

本文摘要:Lipitor1997年上市开始全球销售,在他汀市场是第五位转入的,比第一个他汀药物上市整整晚了10年,在这个市场里早已有三位年销售多达$1B的重磅产品。Merck的Zocor,BMS的和诺华的,他汀类市场早已很挤迫了。 对于一个后来者来说,要切换医生的处方是十分不更容易的。但是,Lipitor建构了很多奇迹,沦为历史上卖得最差的处方药,沦为第一个年销售额过$10B的药物。它是怎么做的呢?Pfizer的市场营销十分的强劲,天时地利人和可谓了Lipitor的顺利。

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Lipitor1997年上市开始全球销售,在他汀市场是第五位转入的,比第一个他汀药物上市整整晚了10年,在这个市场里早已有三位年销售多达$1B的重磅产品。Merck的Zocor,BMS的和诺华的,他汀类市场早已很挤迫了。

对于一个后来者来说,要切换医生的处方是十分不更容易的。但是,Lipitor建构了很多奇迹,沦为历史上卖得最差的处方药,沦为第一个年销售额过$10B的药物。它是怎么做的呢?Pfizer的市场营销十分的强劲,天时地利人和可谓了Lipitor的顺利。

强大的市场策略,适合的上市时机,Pfizer强劲的财务背景,再行再加好运气,甚至还有Merck的失策,都促成Lipitor沦为这些年来的药品中的大哥。再行来想到适合的上市时机作为第一个上市降脂药物的,Merck,面对双重压力,教育公众的危害性,劝说医生他汀可以缩短患者的生命,医生对于药物的安全性以及它能否转变总体死亡率还是抱着有疑虑。Zocor的4S研究(在4444名患者中进行,5年的长年用药,找到患者血脂平均值上升35%,患者的心血管疾病风险上升了42%)证实他汀可以减少低患者的心血管疾病发生率,之后Merck开始了一些公众的教育,开始把高血脂和心血管事件相关联,公众开始告诉HDL,LDL。

医生开始处方他汀药物,但是对于他汀药物长年服用安全性还有很多批评。这个4S研究使Zocor沦为销售额超强$1B的药品。

某种程度,对于在这个时期将要上市的Lipitor,毫无疑问是一个十分好的时机。1996年,Lipitor和Merck的Zocor,Novartis的Lescol,以及BMS的Pravachol头对头的临床报告也让Pfizer兴奋不已,Lipitor在降脂的程度上相比之下多达这些竞争对手,1997年FDA批准后Lipitor上市的时候,甚至容许在说明书中提到这张可爱的曲线,这也沦为销售人员与医生造访时的仅次于卖点。再行来看Pfizer强劲的市场营销手段为了更加雷电般的占据市场,Pfizer在上市时还做到了一个市场调研(小组专访),找到竞争对手疏失了一个他汀药物的卖点,医生引荐处方的都是低剂量他汀,一般都在20-40mg之间,这个找到使Pfizer向FDA申请人Lipitor较低接续剂量(Lipitor在上市前的临床早已找到10mg的降脂疗效),于是FDA批准后了Lipitor10-80mg的剂量范围。

这十分聪慧,医生看见Lipitor最低剂量可以中用80mg,那么10mg毫无疑问是安全性的。这解决问题了医生仍然以来对他汀安全性的疑虑。Pfizer的市场部还要更进一步晃动Merck的Zocor,他们用于了定价策略,通过市场分析,以及对医生和医疗机构的调研,Lipitor的价格比Zocor较低了近一半。Lipitor上市后,除了说道自己比竞争对手降脂效果更佳,价格更加亲民,同时也积极开展了消费者的教育。

(幸运地的是Lipitor1997年上市,正好是USA第一次表示同意可以针对消费者做到药品广告,Lipitor上市时机感叹适合啊。)Pfizer对消费者的广告,非常简单有效地,就两个非常简单的信息:看起来很身体健康的你有可能具有危险性的高胆固醇;告诉你自己的数字,血中多达160mg/分升的胆固醇是危险性的,最差能高于100mg。上市后第二年就取得了18%的市场份额,次于Merck的Zocor,而这时候的Merck几乎丧失了最差的反攻机会,过于注目与自己的4S研究的宣传,而忽视了应付性的策略。

所以Merck的失策也间接可谓了Lipitor的顺利。(当然,Pfizer的宣传有时不会被指出过于过保守,2003年美国FDA拒绝他暂停杂志广告,因为其宣传Lipitor的副作用比其他他汀小。)同时Pfizer强化对一线医药代表的培训,产品疾病科学知识,Roleplay。

2002年通过第三方公司对医生的调研表明,Pfizer的销售代表是最有效率的。Lipitor的销售团队通过样品,通过大量反复的造访覆盖面积心血管医生和家庭医生,并且逃跑Lipitor小剂量等同于竞品低剂量的疗效,来让医生中止对安全性的疑虑。2003年AZ的Crestor上市了,Lipitor的marketer指出这不应当是两个产品之间的战争,他汀市场还正处于婴孩期,还有很多低胆固醇的患者没拒绝接受化疗,在这样一个市场里,Lipitor的市场部自由选择了之后推展市场快速增长,而不是防卫这个领域的竞争对手。为更进一步拓展这个市场,Pfizer在临床研究上的投放可以说道是不遗余力,上市后的临床就有400多个,覆盖面积80,000多位患者,花费将近$1B。

这些研究除了表明Lipitor高于竞品之外,还表明Lipitor可以协助到有心血管疾病,,风险的患者,增加心血管事件和中风的再次发生,增加血小板在血管内的冲刷。同时,因为新的研究证实胆固醇水平和中风有必要关系,一些身体健康的组织在一些指南上也大大的减少胆固醇标准值,使更加多的患者拒绝接受他汀药物的化疗。Lipitor是最必要的受益者。

上市第三年Lipitor沦为他汀药物中销售第一的品牌,上市后第5年,就超过$7.4B的销售,在他汀市场占有率42%(Zocor这时是32%)。在2002年,沦为全球处方药销售第一的品牌。

到其专利届满,这14多年中,总销售多达$125B,占到了Pfizer所有药物销售的20%。高峰时多达$13B年销售额,即便在Zocor,PravacholandMevacor都过了专利维护,仿制品大量上市之后,Lipitor仍维持强大的销售势头。我们再行来看一下Lipitor是如何抵挡仿制品的2011年11月其专利维护届满。

一般来说,在欧美市场原研药专利届满,仿制品不会迅速(一年内,甚至更加较短的时间)抢占市场份额。Pfizer的策略是之后全面的推展,通过必要销售给患者的方式来保留的使用者。公司与DiplomatSpecialtyPharmacy合作,由后者通过寄送方式派发药物,并记账至患者的保险公司。

按照保险公司和Pfizer的合约,保险公司只需缴纳和仿造药完全相同的费用才可。许可Waltson公司在市场上发售Lipitor的仿制品。

这样即在仿制品市场占到的一席销售,又防止和自家的原研产品必要竞争。但是随着更加多的仿制品开始上市,仿制品的价格越来越低,2012年5月Pfizer静悄悄的暂停了以上的身体健康项目,也暂停了它在电视和平面上的广告投放。


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